Coca-cola comm: une sacré surprise!

Que s’est-il passé dans l’esprit des dirigeants de Coca-cola France?

Un des feuilletons de l’été a été celui de la chasse aux niches fiscales et de la création de nouvelles taxes dont celle sur les sodas ou plus exactement sur les boissons sucrées. Le gouvernement a annoncé sa décision le 24 août, des discussions ont eu lieu sur l’opportunité de telle ou telle mesure. On se souvient en particulier de la réaction de Jean-Pierre Raffarin défendant les parcs de loisirs, de celle du président de la République et du psychodrame qui s’en est suivi en plein congrès de l’UMP.

S’il est possible de faire revenir le gouvernement sur certains points de ses annonces, pourquoi ne pas essayer de profiter de la dynamique ? Tel  a vraisemblablement été l’état d’esprit de la direction de Coca-cola en France. Donc branle-bas de combat! Harro sur la taxe! Jeudi 8 septembre, Coca-cola annonce la suspension d’un investissement de 17 millions d’euro dans son usine des Pennes-Mirabeau. Mais le 9 septembre, le directeur Coca-cola Europe  fait marche arrière sur LCI en regrettant « une erreur de communication ».

Que penser de cette situation du seul point de vue de la communication, puisqu’il est dénoncé une erreur dans ce domaine? Je pense qu’il ne s’agit pas d’une erreur, mais d’une faute à deux niveaux: celui du management et celui des communicants qui ont conseillé ce dernier.

Que craint la direction de Coca-cola France ? Vraisemblablement deux choses : d’abord que cette taxe ne soit que le prélude à des augmentations en cascade (mon professeur d’histoire au Prytanée m’a enseigné que la création d’un impôt était facile, mais que sa disparition était très rare), ensuite que l’image des sodas ne soient progressivement assimilée à celle de l’alcool et du tabac avec des conséquences comparables en termes d’actions judiciaires futures. Donc d’une part une instabilité fiscale, d’autre part une instabilité juridique conséquence « d’une stigmatisation de produits alimentaires dont la nocivité n’est pas démontrée scientifiquement », pour reprendre les mots de Jean-René Buisson, président de l’association nationale des industries alimentaires. Or ces deux facteurs ne sont pas propices à l’investissement d’une manière générale.

Dans ces conditions que faire ? D’abord se rapprocher des concurrents, d’autres part profiter de l’occasion pour apparaître comme un défenseur de la liberté de consommation et donc du consommateur, ce qui veut dire appel à l’opinion et donc campagne de communication. Le rapprochement est marqué par l’utilisation d’un sondage organisé fin août début septembre, auprès des Français par le syndicat national des boissons rafraîchissantes. Deuxième temps, prendre à partie l’opinion et montrer que Coca-cola défend les consommateurs, leur pouvoir d’achat et leur santé. Au même moment est annoncée l’absence du président de Coca au quarante ans du site et l’analyse des conséquence de la taxe sur les 17 millions d’investissement prévus dans les Bouches-du-Rhône. Selon un porte-parole de la marque, l’investissement « n’est pas annulé mais il doit être réévalué dans le contexte d’incertitude créé par la taxe ». Aussitôt, les médias annoncent la suspension des investissements. L’action de communication de Coca-cola est alors en porte à faux.

Jusqu’à ce moment, la démarche entreprise était compréhensible. Face à une menace, une entreprise réagit. Elle recherche et diffuse des arguments s’opposant à la décision gouvernementale, prend à témoin l’opinion publique. Rien d’anormal, si ce n’est qu’elle met en ligne un argumentaire sous forme de questions réponses, toujours en place à ce jour, qui est très fragile dans sa logique. Que penser de : « La consommation de boissons sucrées est-elle responsable de l’obésité ? (…) 81% des Français estiment que l’augmentation du prix des boissons à sucre ajouté n’aurait pas d’effet pour réduire l’obésité en France (…)», d’autant que le sondage de référence a été payé par le syndicat cité plus haut ? Déclarer que la taxe aura un impact économique qui pourrait être recevable fait sourire quand on apprend par ailleurs qu’elle revient à augmenter le prix de la canette de 1 centime. Le consommateur de ce type de boisson va-t-il réduire sa consommation pour autant ? La chute possible de production peut-elle rejaillir sur l’ensemble de la production de Coca-cola  comme cela est insinué dans l’argumentaire ? Visiblement, la réponse est non d’autant que, ainsi que le souligne le ministre Xavier Bertrand,  « la firme réalise un quart de ses ventes sur des produits sans sucres ajoutés » qui ont été lancés « parce que la lutte contre l’obésité n’est pas optionnelle. [D’ailleurs Coca-cola] le fait en termes marketing ». Si Valérie Pécresse et les analystes décrivent ce gel d’investissement comme une décision incompréhensible, c’est bien parce que les arguments ne portent pas et qu’ils ne sont pas crédibles.

Pourquoi Coca-cola est-il arrivé à cette situation ? D’abord parce que visiblement on a confondu la fin et les moyens. Le fait d’avoir mis en ligne un argumentaire, d’avoir utilisé les outils modernes des campagnes de communication avec l’ouverture d’un compte tweeter ne répond pas au problème de Coca-cola France. Quel était l’objectif ? Frapper les esprits, faire renoncer à la taxe ? A quelle échéance, sur le long terme ou immédiatement ? Dans ce cas créer un rapport de force peut être utile pour négocier, mais la position est-elle crédible ? Sur 5 ans, Coca-cola a déjà investi 45 millions d’euro aux Pennes Mirabeau. Il permet de faire travailler 200 des 3000 employés de la firme en France. Une analyse économique a donc conduit à envisager un investissement prochain de 17 autres millions. Ce n’est pas rien. Cela veut dire, au regard de l’histoire du site, que les conditions sont très avantageuses. Ces conditions peuvent-elles être remises en cause par la taxe qui ne frappera pas la seule société Coca-cola ? Intuitivement cela semble douteux : la perte comparative est minime. D’ailleurs la prise de position de la direction Europe le confirme. Dès lors pourquoi annoncer une suspension des investissements, même si à chaque évolution de la situation, il est légitime de réévaluer la situation antérieure. Si l’analyse initiale est toujours valable, le site qui devait bénéficier de cette manne reste un site stratégique pour la firme, il n’y a pas lieu de changer d’intention. Il n’est même pas nécessaire d’en parler. Pourquoi inquiéter en parlant de suspension d’investissement ? Cette stratégie a-t-elle été approuvée, ou au moins coordonnée avec le siège Europe ? Sur le fond du problème, oui puisque dans son démenti sur LCI, le directeur reprend les mêmes termes que la direction France: « je voudrais dire de façon très claire : nous restons fermement opposés çà une taxe qui vise injustement le pouvoir d’achat des Français et qui stigmatise une catégorie de boissons.» Il n’y a donc pas désaveu. Mais en fait la campagne de communication a provoqué des interrogations et a poussé Coca-cola France dans ses retranchements. Y-a-t-il eu surinterprétation de la part des médias et des élus ? Peut-être ? Visiblement, la perception globale de l’action de communication n’a pas été envisagée correctement.

Quelles sont les conséquences ? Premièrement, le directeur de Coca-cola Europe semble désavouer la direction France, même si ce n’est pas vrai. L’apparence est qu’il n’y a pas de cohérence dans le management. Ces équipes pourront-elles résister ultérieurement à une crise plus importante ? Quelles seront les conséquences futures lorsqu’on se place du point de vue des acteurs financiers ? Deuxièmement, l’image de la firme est ternie. Elle apparaît comme ayant tenté d’utiliser le chantage à l’emploi. Elle est donc prise à contrepied de ses déclarations qui voulaient valoriser son image « responsable est sociale ». Elle perd en crédibilité vis-à-vis du public. Elle inquiète aussi, troisième point, les employés si l’on reprend les quelques déclarations syndicale sur le sujet. Peuvent-ils avoir confiance dans leur direction ? Quatrièmement, elle décrédibilise l’action menée contre la taxe anti sodas.

Le bilan n’est donc pas fameux. Pourquoi en est-on arrivé là ? Il ne faut pas exclure que la période ait poussé à la faute l’entreprise. A la fin de l’été, tous les responsables étaient-ils là ? A mon sens, le communicant s’est précipité dans la technique : on fait appel à une agence de communication, on produit un argumentaire, on diffuse le tout sur les ondes et on cherche à créer du buzz. Bref tout comme à l’école. Manque de chance, il y a presque concomitance avec l’annonce de l’absence de John Brock, dirigeant de Coca-cola entreprise le 19 septembre pour fêter les quarante ans du site provençal. Comment justifier cela ? Le communicant, dans le feu de l’action, a, à mon avis, privilégié les outils et n’a pas analysé l’environnement général ni de l’entreprise ni celui de la perception des déclarations. Quant aux réponses de l’argumentaire, comment les prendre au sérieux ? D’ailleurs je ne pense pas que ce type de document puisse être diffusé. Il s’agit normalement d’une aide pour les porte-parole et les décideurs. Il n’y a visiblement pas eu de mise en perspective, donc pas de stratégie élaborée. Les écueils n’ont pas été étudiés correctement. Ce n’est pas parce que l’on communique que les résultats sont obligatoirement ceux attendus. La communication n’est définitivement pas une science exacte. Par ailleurs, ne pas travailler sur les différentes évolutions possibles de la situation conduit souvent à la catastrophe. En général, le mieux est de ne pas travailler seul. Il suffit souvent de faire passer son analyse de situation au crible de celle d’un tiers suffisamment au courant des événements, mais pas ou peu impliqué dans les décisions. D’où l’importance de l’appel à une agence conseil. Mais encore faut-il que cette agence ait une vision correcte de l’entreprise et que son mandat soit clair. Avoir un regard extérieur, et ainsi acquérir une capacité de recul, voilà quelque chose d’essentiel en matière de communication. Or cette philosophie doit être non seulement celle des communicants, mais aussi celle des dirigeants. Elle permet une cohérence de l’action au différents échelons de l’entreprise, elle permet de vérifier la continuité des actions, elle conduit à la crédibilité. Précisément ce qui semble avoir manqué ici.

Alors vous qu’auriez-vous fait, me demanderez-vous ? Pas facile de répondre, reconnaissons le tant il n’est pas possible à la seule lecture des médias d’analyser facilement une situation. J’aurais vraisemblablement travaillé de façon indirecte et aurais plutôt travaillé sur le plan santé sur les incohérences que porte en elle cette taxe chargée semble-t-il de lutter contre l’obésité. Dès le 26 août, le monde.fr produisait d’ailleurs une excellente analyse sur ce sujet. Sur le plan économique, j’aurais souligné l’incertitude que fait peser l’apparition subite de taxes pour répondre à des problèmes ponctuels, même s’ils sont graves. Il n’y avait surtout pas lieu de laisser apparaître ce qui a été perçu comme un chantage.

En tout cas, le résultat est très surprenant pour un groupe de cette dimension.

Pas facile d’être dirigeant et communicant de nos jours.

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